http://www.ctnews.com.cn/paper/content/202404/09/content_92236.html
從2023年“進(jìn)淄趕烤”“貴州村超”“哈爾濱冰雪旅游”陸續(xù)爆火，再到2024年“天水麻辣燙”出圈，中國(guó)旅游消費(fèi)市場(chǎng)不斷創(chuàng)造“消費(fèi)傳奇”。下一個(gè)網(wǎng)紅城市是哪里？旅游城市應(yīng)該做好哪些準(zhǔn)備？“流量經(jīng)濟(jì)”密碼亟需深入探究?？偨Y(jié)淄博、榕江、哈爾濱和天水等新興網(wǎng)紅城市特征，剖析城市出圈的底層邏輯，探索“流量經(jīng)濟(jì)”助力文旅發(fā)展路徑，有助于加快文旅消費(fèi)爆發(fā)增長(zhǎng)。
一、網(wǎng)紅城市特征分析
（一）產(chǎn)品獨(dú)特，煙火氣息濃厚
淄博、榕江、哈爾濱、天水等網(wǎng)紅城市出圈都是源于獨(dú)具地方特色的娛樂(lè)活動(dòng)或美食，如鄉(xiāng)村足球聯(lián)賽、冰雪旅游、燒烤和麻辣燙。這些城市憑借短視頻等新媒體傳播，以?shī)蕵?lè)活動(dòng)或美食為中心，融入地方特色文化，打造亮眼的城市名片，吸引游客注意力。例如，淄博依靠新風(fēng)味、新吃法形成別具一格的燒烤飲食文化，結(jié)合老工業(yè)城市的背景，塑造了煙火氣息濃厚的城市形象；榕江將足球比賽與民族村寨結(jié)合，展現(xiàn)了獨(dú)特的民族體育文化，塑造了熱情質(zhì)樸的城市形象。
（二）城市低調(diào)，“性?xún)r(jià)比”可觀(guān)
有些新興網(wǎng)紅城市“出圈”前在網(wǎng)絡(luò)媒體上的曝光度相對(duì)較低，在旅游市場(chǎng)的知名度并不高。例如，在出圈火爆前，榕江的微信搜索指數(shù)為200多萬(wàn)，天水的微信搜索指數(shù)為400多萬(wàn)，與上海的5億相比，相差甚遠(yuǎn)。然而，正是因?yàn)檫@些城市處于二線(xiàn)及以下，消費(fèi)水平、商品價(jià)格相對(duì)較低，這些城市自帶“高性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)。例如，量大實(shí)惠是淄博燒烤、東北菜的重要特點(diǎn)之一。相比傳統(tǒng)旅游城市“虛高”的消費(fèi)價(jià)格，這些城市的“高性?xún)r(jià)比”凸顯了“親民”形象。
（三）網(wǎng)絡(luò)口碑好，流量急劇增長(zhǎng)
這些網(wǎng)紅城市出圈前都有特定的關(guān)注群體。淄博主要面向大學(xué)生，榕江針對(duì)足球愛(ài)好者，哈爾濱專(zhuān)寵“南方小土豆”。這些城市針對(duì)其特定的目標(biāo)受眾，巧妙地制定宣傳策略，培養(yǎng)了一批城市“粉絲”，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)口碑。城市出圈后網(wǎng)絡(luò)流量劇增，周期性強(qiáng)。根據(jù)微信搜索指數(shù)，這些城市曝光后微信搜索量劇增，并在1個(gè)月左右達(dá)到頂峰，搜索量暴漲10倍至400倍。例如，淄博燒烤2023年3月登上熱搜后，微信搜索量從3000多萬(wàn)上漲到17億，其后微信搜索量逐步回落，爆火周期持續(xù)約1個(gè)多月。
（四）全民參與，多維互動(dòng)頻繁
旅游城市形象的傳統(tǒng)構(gòu)建路徑主要依賴(lài)于政府官方宣傳，這種傳播方式往往缺乏廣泛的參與性和互動(dòng)性。如今，旅游形象構(gòu)建已經(jīng)演變?yōu)槿駞⑴c、全社會(huì)共建的新模式。淄博、榕江、哈爾濱、天水，這些網(wǎng)紅城市的出圈離不開(kāi)各行各業(yè)的廣泛參與。例如，交通引導(dǎo)員、網(wǎng)絡(luò)博主、鐵路記者等，在工作崗位通過(guò)一言一行為哈爾濱代言，成為民間旅游推薦官；天水當(dāng)?shù)厥忻窈蜕碳遗浜险块T(mén)做好游客服務(wù)。
二、“流量經(jīng)濟(jì)”的密碼解析
（一）主打“小而精”產(chǎn)品，觸發(fā)全網(wǎng)關(guān)注
精品吸睛是城市出圈的第一步。首先，流量是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的稀缺資源。 “小而精”旅游產(chǎn)品定位精準(zhǔn)、設(shè)計(jì)新穎、內(nèi)容精致，容易觸發(fā)游客“新奇性偏好”生理機(jī)制，吸引注意力。其次，從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)角度看，“小而精”產(chǎn)品具有玩法新穎、體驗(yàn)性強(qiáng)等特征，能夠滿(mǎn)足游客個(gè)性化、情感化需求。例如，淄博通過(guò)技術(shù)指導(dǎo)、服務(wù)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)扶持等一系列措施，提升了知名度和影響力，把燒烤品牌做到極致。
（二）強(qiáng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，助推流量裂變
“花式寵游客”是城市流量規(guī)模擴(kuò)張的重要手段，其背后是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的支撐。首先，網(wǎng)紅城市精準(zhǔn)定位流量主體，快速響應(yīng)游客需求，精準(zhǔn)宣傳，提供“驚喜”服務(wù)。其次，準(zhǔn)確把握當(dāng)前游客消費(fèi)“理性化”趨勢(shì)，以性?xún)r(jià)比為賣(mài)點(diǎn)，持續(xù)吸引流量。例如，哈爾濱為南方游客提供定制化新品，淄博和天水開(kāi)通美食專(zhuān)線(xiàn)滿(mǎn)足目標(biāo)群體的出行需求。定制化服務(wù)讓游客享受到“貴賓”待遇和驚喜體驗(yàn)，激發(fā)游客分享欲，加快正向網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。
（三）深化溫情互動(dòng)，滿(mǎn)足情緒價(jià)值
網(wǎng)紅城市流量持續(xù)的關(guān)鍵在于通過(guò)主客線(xiàn)下線(xiàn)上互動(dòng)實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值。首先，網(wǎng)紅城市通過(guò)全民動(dòng)員和各部門(mén)聯(lián)動(dòng)為游客提供全域化服務(wù)，以真誠(chéng)化解陌生感，滿(mǎn)足游客沉浸式體驗(yàn)需求，提供情緒價(jià)值。其次，東道主在線(xiàn)上與游客熱情交流，政府快速響應(yīng)，滿(mǎn)足游客社交需求，加快“情緒”在網(wǎng)絡(luò)上的傳遞。例如，哈爾濱太平國(guó)際機(jī)場(chǎng)“快閃”花式迎接外地游客、地鐵成為“擺渡車(chē)”、市民自發(fā)免費(fèi)載游客等全域化服務(wù)，助推主客多維溫情互動(dòng)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，將游客情緒推至高潮。
（四）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，承接流量變現(xiàn)
完備的產(chǎn)業(yè)生態(tài)是承接流量變現(xiàn)的必要條件。服務(wù)業(yè)承載力與旅游者流量集聚不匹配是目前新興網(wǎng)紅城市面臨的一大困難。網(wǎng)紅城市通過(guò)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和政策扶持快速完善“+文旅”產(chǎn)業(yè)生態(tài)，培育直播產(chǎn)業(yè)、自媒體產(chǎn)業(yè)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和游客多元化需求，把“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”。例如，榕江縣培育1.2萬(wàn)余個(gè)短視頻賬號(hào)和2200余個(gè)本地網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，利用“村超”流量助推相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
三、實(shí)現(xiàn)文旅消費(fèi)爆發(fā)增長(zhǎng)的建議
面對(duì)“流量經(jīng)濟(jì)”發(fā)展新趨勢(shì)，傳統(tǒng)旅游城市存在以下問(wèn)題：旅游產(chǎn)品“多而不精”，不溫不火；旅游營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展滯后，口碑有待提升；產(chǎn)業(yè)主體向心力不足，氛圍感欠佳；產(chǎn)業(yè)跨界互動(dòng)少，流量變現(xiàn)困難。為此，充分借鑒新興網(wǎng)紅城市出圈經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)旅游城市可以從以下4個(gè)方面進(jìn)行突破，助推文旅消費(fèi)爆發(fā)增長(zhǎng)。
（一）打造旅游服務(wù)精品，擦亮城市文旅品牌
一是培育一批精品旅游項(xiàng)目。圍繞地域代表性農(nóng)副產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品、非遺文創(chuàng)等，結(jié)合地域文化，深度開(kāi)發(fā)一個(gè)故事或場(chǎng)景，培育系列“小而美”的旅游項(xiàng)目。二是打造一條全域化“串珠成鏈”式精品旅游線(xiàn)路。發(fā)揮文旅行業(yè)國(guó)企作用，邀請(qǐng)精品線(xiàn)路核心資源企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)者參加，聯(lián)合打造全域化“串珠成鏈”式系列主題線(xiàn)路產(chǎn)品。三是打造網(wǎng)紅城市。把握各省文旅大會(huì)召開(kāi)的契機(jī)和資源優(yōu)勢(shì)，集全省流量資源助推文旅大會(huì)舉辦城市出圈。
（二）加快“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”聯(lián)動(dòng)，擁抱文旅新質(zhì)生產(chǎn)力
一是完善精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系。構(gòu)建定向化、精準(zhǔn)化的城市旅游新媒體營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，引導(dǎo)直播、自媒體等新媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)合地方文旅特色資源進(jìn)行主題化宣傳，結(jié)合城市目標(biāo)客源市場(chǎng)展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。二是打造互動(dòng)式文旅產(chǎn)品。借鑒西安“盛唐密盒”等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)型旅游產(chǎn)品，結(jié)合地方文化特色開(kāi)發(fā)互動(dòng)性產(chǎn)品，滿(mǎn)足游客社交需求。三是強(qiáng)化智慧營(yíng)銷(xiāo)能力。優(yōu)化旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)的智慧營(yíng)銷(xiāo)功能，強(qiáng)化流量資源數(shù)據(jù)分析和監(jiān)控系統(tǒng)，快速響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論和旅游需求，提高流量轉(zhuǎn)化率。
（三）調(diào)動(dòng)全社會(huì)參與，營(yíng)造主客共享空間
一是推動(dòng)文旅全域化保障。細(xì)化文旅、交通、市場(chǎng)監(jiān)管等主管部門(mén)責(zé)任，優(yōu)化整體性、統(tǒng)籌性的綜合治理機(jī)制。二是實(shí)施“文旅體驗(yàn)官”制度。邀請(qǐng)游客擔(dān)任文旅體驗(yàn)官，推進(jìn)涉旅環(huán)節(jié)全覆蓋式體驗(yàn)監(jiān)督，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。三是動(dòng)員群眾參與。培育市民“主人翁”精神，建立文旅志愿服務(wù)平臺(tái)，鼓勵(lì)市民參與文旅市場(chǎng)監(jiān)督和游客服務(wù)，提升城市文化包容度。
（四）構(gòu)建產(chǎn)業(yè)跨界聯(lián)動(dòng)機(jī)制，助推文旅消費(fèi)升級(jí)
一是完善“+文旅”產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。在文旅消費(fèi)場(chǎng)景中植入農(nóng)副產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品、非遺文創(chuàng)等地方特色旅游商品，充分發(fā)揮本土產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，升級(jí)“+文旅”產(chǎn)業(yè)鏈，增加文旅產(chǎn)品附加值，提高文旅消費(fèi)“性?xún)r(jià)比”。二是推進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)跨地域聯(lián)動(dòng)。借鑒南北“雙向奔赴”的合作模式，強(qiáng)化區(qū)域文旅交流，加快游客互換、特產(chǎn)互換等區(qū)域合作交流，深化文旅跨區(qū)域合作。三是深化“文旅+”區(qū)域合作。發(fā)揮區(qū)域間資源互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，以文旅合作為紐帶，擴(kuò)大區(qū)域合作領(lǐng)域，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)跨區(qū)域合作，激發(fā)市場(chǎng)活力，釋放區(qū)域消費(fèi)動(dòng)能。
（劉民坤 梁連健 劉曉怡 付臏弘，廣西大學(xué)工商管理學(xué)院）
