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郭 巒
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為城市發(fā)展的新引擎、新動(dòng)能。流量經(jīng)濟(jì)的核心在于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣泛覆蓋和傳播能力，通過(guò)創(chuàng)造有吸引力的內(nèi)容，吸引用戶(hù)的注意力，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)不僅改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，也為城市發(fā)展提供了新的機(jī)遇。今年春節(jié)，在頂級(jí)流量的加持下，哈爾濱累計(jì)接待游客1009.3萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)81.7%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入164.2億元，按可比口徑同比增長(zhǎng)235.4%。哈爾濱冰雪游、淄博燒烤等火爆出圈為我們結(jié)合各地實(shí)際，解鎖流量經(jīng)濟(jì)密碼，探尋出圈又留客之路，提供了有益的啟發(fā)和借鑒。
◆吸引眼球：
創(chuàng)造獨(dú)特城市標(biāo)簽
城市獨(dú)特標(biāo)簽通常是指一個(gè)城市所具有的、能夠使其在眾多城市中脫穎而出的特定屬性或特征。城市標(biāo)簽不僅僅是一種外在的形象展示，更是城市內(nèi)在精神和價(jià)值觀(guān)念的體現(xiàn)，其塑造和傳播，可以提升城市的知名度和影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，在主流媒體、社交媒體、自媒體等平臺(tái)全方位、多層面的傳播之下，獨(dú)特的標(biāo)簽成為城市吸引眼球、突圍出圈的關(guān)鍵。
流量經(jīng)濟(jì)之下，隨著城市發(fā)展和社會(huì)變遷，城市標(biāo)簽與時(shí)俱進(jìn)，不斷更新和豐富。從淄博燒烤到天水麻辣燙，從天津跳水大爺?shù)綇V西“小砂糖橘”，從“村BA”到“村超”，美食、人物、事件等要素成為城市的獨(dú)特標(biāo)簽，引起人們的高度關(guān)注，且大多都是顛覆人們常規(guī)認(rèn)知和慣常行為，以奇特和有趣才能取勝“出圈”。奇特有趣可以來(lái)自多方面，主要是有別于其他地方的本地特色事物，如淄博燒烤的“靈魂三件套”烤爐、小餅和蘸料；正能量的奇聞?shì)W事，如橋上跳水、幽默樂(lè)觀(guān)的天津大爺；創(chuàng)新性?shī)蕵?lè)項(xiàng)目，如西安把不倒翁與表演相結(jié)合的不倒翁小姐姐等。
◆深入互動(dòng)：
促進(jìn)熱度持續(xù)發(fā)酵
加強(qiáng)互動(dòng)能夠有效增強(qiáng)人們對(duì)城市標(biāo)簽的深刻記憶，獲得人們的持續(xù)關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間的限制，突破了區(qū)域之間、民族之間有形和無(wú)形的邊界，極大地促進(jìn)了人們的交流交往交融，也讓互動(dòng)再無(wú)邊界?；?dòng)自然而然成為蹭上熱度、持續(xù)出圈的有效手段。
廣西“小砂糖橘”勇闖哈爾濱冰天雪地，200多萬(wàn)網(wǎng)民持續(xù)追更“云護(hù)娃”，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)；廣西和黑龍江響應(yīng)網(wǎng)民號(hào)召，雙向奔赴互送砂糖橘和蔓越莓，實(shí)現(xiàn)了南北互動(dòng)；俄羅斯皇家芭蕾舞團(tuán)、拉丁舞世界冠軍克里斯蒂娜等網(wǎng)友齊跳廣西科目三，實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)家、跨民族的互動(dòng)。這些互動(dòng)通過(guò)制造話(huà)題，不斷深化圈層傳播，讓熱度持續(xù)發(fā)酵和延伸，釋放出強(qiáng)大的傳播力、影響力。通過(guò)互動(dòng)，網(wǎng)友們也從“網(wǎng)上抽象”聯(lián)想到“現(xiàn)實(shí)具象”，將現(xiàn)象關(guān)聯(lián)到城市IP、特色產(chǎn)業(yè)和知名品牌，引發(fā)了“搭車(chē)效應(yīng)”。如勇闖哈爾濱的小朋友因“橘紅色羽絨服”被網(wǎng)友稱(chēng)為“小砂糖橘”，關(guān)聯(lián)到廣西出產(chǎn)的砂糖橘，從而帶動(dòng)全區(qū)砂糖橘銷(xiāo)售量迅猛增長(zhǎng)?？梢?jiàn)，互動(dòng)為流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)增量提供了可能、創(chuàng)造了條件。
◆情緒價(jià)值：
滿(mǎn)足Z世代消費(fèi)心理
Z世代是95后年輕人，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，被認(rèn)為是流量的貢獻(xiàn)者，是消費(fèi)的主力軍。但是Z世代有其獨(dú)特的價(jià)值觀(guān)和消費(fèi)行為，他們不再崇尚物美價(jià)廉，而是更追求情緒價(jià)值，傾向于選擇能夠引發(fā)共鳴、表達(dá)自我和社交認(rèn)同的商品，注重商品與服務(wù)所帶來(lái)的情感體驗(yàn)和個(gè)性化滿(mǎn)足。
基于“刺激—個(gè)體心理—反應(yīng)”的底層邏輯，情緒價(jià)值成為城市從出圈到留客的轉(zhuǎn)換關(guān)鍵。正是淄博燒烤的熱情好客，“村BA”的草根狂歡，爾濱冰雪游的真誠(chéng)樸實(shí)，能夠給人們提供積極的情緒價(jià)值，從而驅(qū)動(dòng)Z世代開(kāi)啟體驗(yàn)之旅，親身下場(chǎng)驗(yàn)證。如“進(jìn)淄趕烤”，去年“五一”期間，淄博每日接待游客約20萬(wàn)人次。當(dāng)下正如火如荼開(kāi)展的2024年“廣西三月三·八桂嘉年華”，也可通過(guò)場(chǎng)景氛圍營(yíng)造、故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和社交媒體互動(dòng)，與消費(fèi)者建立深層次的情感連接，引起旅游者的情緒共鳴，滿(mǎn)足Z世代對(duì)情緒價(jià)值的追求，從而激發(fā)強(qiáng)烈的出游意愿，產(chǎn)生消費(fèi)行為。
◆實(shí)力寵粉：
提升游客體驗(yàn)滿(mǎn)意度
寵粉強(qiáng)調(diào)以游客需求為中心，正如哈爾濱提出的“以客為先、以客為尊、以客為友、以客為親”，想游客所想、急游客所急，把游客當(dāng)朋友，充分尊重游客?！盃枮I”人格化的親切稱(chēng)呼，以及將“小土豆”改為“小金豆”變化就是生動(dòng)例證。
寵粉不能只是喊空口號(hào)，還需要以實(shí)力為支撐。全面提升“吃住游購(gòu)?qiáng)省惫┙o水平是硬實(shí)力。根據(jù)游客需要，天水開(kāi)通了麻辣燙專(zhuān)線(xiàn)公交、哈爾濱索菲亞廣場(chǎng)升起了“絕美月亮”；社會(huì)資源旅游化，東北澡堂子成為旅游打卡地，24小時(shí)接待、免費(fèi)寄存行李；年輕社群、夜間經(jīng)濟(jì)等時(shí)尚元素融入老城區(qū)，舊空間里涌現(xiàn)新消費(fèi)；裸眼5D、VR等技術(shù)賦能，打造沉浸式新場(chǎng)景、新體驗(yàn)；大數(shù)據(jù)分析、可視化監(jiān)控、無(wú)人機(jī)巡航等多措并舉，保障游客安全有序出游。同理心視角下全域范圍的細(xì)節(jié)服務(wù)則是軟實(shí)力。在淄博，專(zhuān)列“上車(chē)空著手，下車(chē)兜著走”，私家車(chē)“招手即停，免費(fèi)乘坐”等溫馨細(xì)節(jié)服務(wù)無(wú)處不在。在市民眼里，游客是主角，是寶貝，要寵上天際；游客眼里，市民是親人，是朋友，呼朋喚友，贊贊贊、買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)……熱情周到的細(xì)節(jié)服務(wù)不僅為城市增添了濃郁的人情味，更產(chǎn)生了巨大的情感價(jià)值增值效應(yīng)，助推流量經(jīng)濟(jì)迅猛增長(zhǎng)。
（作者為廣西大學(xué)工商管理學(xué)院旅游管理系主任、教授）
