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年初“小砂糖橘”東北之行火爆“出圈”后，南北多地文旅部門(mén)推出各種營(yíng)銷(xiāo)宣傳、優(yōu)惠活動(dòng)和旅游產(chǎn)品，讓“潑天的流量”轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展的推手。但熱點(diǎn)流量的持續(xù)時(shí)間終究有限，如何避免流量過(guò)去、銷(xiāo)量遇冷，讓“破圈爆款”成為帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆冒l(fā)展的持久動(dòng)能？近日，多地旅游領(lǐng)域?qū)＜引R聚廣西大學(xué)，舉辦“南來(lái)北往 破圈成長(zhǎng)”流量經(jīng)濟(jì)與文旅新型消費(fèi)專(zhuān)題研討會(huì)，對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行交流探討。
接住流量 政府部門(mén)該如何順勢(shì)而為
“隨著‘南方小土豆’‘凍梨切盤(pán)’‘冰雪大世界’等相關(guān)視頻的廣泛傳播，哈爾濱市政府抓住熱點(diǎn)，立足‘討好型’人設(shè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，索菲亞大教堂的月亮、中央大街鋪地毯等熱點(diǎn)話(huà)題使哈爾濱在抖音、小紅書(shū)‘出圈’產(chǎn)生裂變?！闭劶按饲肮枮I在“南北互動(dòng)”中的亮點(diǎn)，黑龍江大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院教授張麗梅說(shuō)。
哈爾濱工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授李東指出，市民的熱情參與為游客提供便利，也讓哈爾濱廣受好評(píng)。他的學(xué)生就經(jīng)常開(kāi)車(chē)出去，免費(fèi)提供交通服務(wù)。此外，在“退票事件”、博主“灰鴿子”抹黑雪鄉(xiāng)等公關(guān)危機(jī)中，政府出手迅速，對(duì)犯錯(cuò)者嚴(yán)懲不貸，轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。
廣西大學(xué)工商管理學(xué)院副院長(zhǎng)劉民坤認(rèn)為，廣西各級(jí)政府精準(zhǔn)定位東北游客，開(kāi)啟對(duì)黑龍江以及整個(gè)東北的“花式回禮”，通過(guò)舉辦“交換冬天”、開(kāi)發(fā)研學(xué)線(xiàn)路、實(shí)行東北游客景區(qū)門(mén)票減免政策等，吸引東北游客來(lái)玩的同時(shí)帶動(dòng)“桂品出鄉(xiāng)”，值得稱(chēng)贊。
廣西大學(xué)工商管理學(xué)院副教授胡明明指出，還需要重視當(dāng)下存在的一些問(wèn)題：旅游資源規(guī)劃分配不合理，熱門(mén)景區(qū)接待能力不足，導(dǎo)致游客一多，景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量就下降，引來(lái)抱怨；旺季旅游產(chǎn)品價(jià)格大幅上漲；不合理低價(jià)游屢禁不止；衛(wèi)生、導(dǎo)覽、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)薄弱。
旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不足影響流量含金量
李東認(rèn)為，冰雪季過(guò)去后，哈爾濱沒(méi)有了雪，亟須找到保持兩地互動(dòng)熱度的方法。中山大學(xué)旅游管理學(xué)院教授孫九霞還發(fā)現(xiàn)，此前的“南北互動(dòng)”雖然熱火朝天，但游客的消費(fèi)數(shù)額并不高，出現(xiàn)“旺丁不旺財(cái)”等現(xiàn)象。
在桂林理工大學(xué)黨委常委、副校長(zhǎng)、教授羅盛鋒看來(lái)，熱度一過(guò)，旅游“遇冷”，背后的本質(zhì)是旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不足、缺乏后勁、生命力不強(qiáng)，旅游資源挖掘不足，市場(chǎng)需求響應(yīng)不及時(shí)等問(wèn)題。
他認(rèn)為，旅游業(yè)必須以新質(zhì)生產(chǎn)力推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)創(chuàng)生、新場(chǎng)景涌現(xiàn)，凸顯城市特色，依靠文創(chuàng)、時(shí)尚、新媒體來(lái)研發(fā)和加速推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，滿(mǎn)足游客的審美、社交、個(gè)性化、娛樂(lè)和情感化需求。此外，還要將旅游和體育、研學(xué)、冰雪等產(chǎn)業(yè)結(jié)合，重新整合產(chǎn)業(yè)鏈；優(yōu)化旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)智慧營(yíng)銷(xiāo)功能，快速響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論和旅游需求。
劉民坤表示，流量的聚集與消散具有周期性規(guī)律。要抓住流量，關(guān)鍵在于延續(xù)與營(yíng)造話(huà)題，推動(dòng)全民參與互動(dòng)，構(gòu)建良好輿論生態(tài)。單個(gè)熱門(mén)話(huà)題傳播時(shí)間有限，只有不斷延續(xù)話(huà)題，引導(dǎo)全民線(xiàn)上線(xiàn)下參與、聯(lián)動(dòng)，讓話(huà)題融入生活才能引發(fā)社會(huì)共鳴，才能讓流量像滾雪球一樣越滾越大。
年輕游客更看重旅游產(chǎn)品的情緒價(jià)值
“冰雪化了之后，哈爾濱何去何從？”李東說(shuō)，哈爾濱也在嘗試開(kāi)發(fā)夏季旅游產(chǎn)品，如室內(nèi)的四季冰雪館，還可以把冰雪季作為每年固定的“南北互動(dòng)”活動(dòng)季。除旅游外，兩地要在學(xué)術(shù)、貿(mào)易、文化等方面深入交流，把熱度延續(xù)下去。
如何將熱度帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量？劉民坤表示，要為游客提供情緒價(jià)值，“現(xiàn)在年輕一代的游客不像以前那樣只是觀(guān)光，他們更在乎自己的體驗(yàn)。去哪兒玩、玩了什么不重要，和誰(shuí)一起玩、玩得開(kāi)不開(kāi)心更重要”。
廣西大學(xué)工商管理學(xué)院教授黃愛(ài)蓮也表示，當(dāng)下人們更追求健康、幸福的生活方式，越來(lái)越多的人將“在旅行中尋找幸?！弊鳛橄硎苋松男艞l。在未來(lái)的文旅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將對(duì)游客的情緒服務(wù)放在首位才是使“頭回客”變?yōu)椤盎仡^客”的“終極武器”。
為游客提供情緒價(jià)值能提高游客的消費(fèi)意愿，但這并非全部。羅盛鋒認(rèn)為，旅游消費(fèi)一方面取決于居民的收入、消費(fèi)意愿等需求側(cè)因素，另一方面受限于供給側(cè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)構(gòu)與品質(zhì)，同時(shí)受制于營(yíng)銷(xiāo)通道。
“要將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，需要注意的是流量的本質(zhì)是契合需求，包括信息、娛樂(lè)、社交、情緒、審美等各方面需求。”羅盛鋒說(shuō)，目前文旅市場(chǎng)面臨著供需錯(cuò)配的現(xiàn)實(shí)困境：游客消費(fèi)信心不足、注重消費(fèi)品質(zhì)；部分景區(qū)患“老年病”，吸引力不強(qiáng)、性?xún)r(jià)比不優(yōu)、新質(zhì)生產(chǎn)力賦能不足，旅游產(chǎn)品多而不精。
他表示，面對(duì)消費(fèi)降級(jí)與體驗(yàn)升級(jí)同步存在的現(xiàn)象，需要推動(dòng)文旅深度融合，豐富優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給，夯實(shí)旅游服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，讓全社會(huì)全域響應(yīng)、協(xié)商合作，政府、市民、商家合力激活社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，把流量轉(zhuǎn)為“留量”和“銷(xiāo)量”。
教育部高等院校旅游管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)副主任、湖北大學(xué)旅游發(fā)展研究院院長(zhǎng)馬勇認(rèn)為，旅游引入新質(zhì)生產(chǎn)力，具有天然的科技性、環(huán)保性、創(chuàng)新性?xún)?yōu)勢(shì)，不僅可以提升消費(fèi)，還能吸引投資，帶動(dòng)當(dāng)?shù)馗鳟a(chǎn)業(yè)發(fā)展；黑龍江和廣西“南北互動(dòng)”，不僅利好兩地，還能為近期熱門(mén)的旅游地提供參考和經(jīng)驗(yàn)。
